Laber mich nicht an, du Flasche!

Produkte sprechen zu mir. Sie wollen mir sagen, dass sie mehr sind, als nur ein Tee, ein Duschbad, ein Fruchtaufstrich oder ein Mineralwasser. Sie wollen mein Freund sein, mein unentbehrlicher Lebensberater und Betreuer in allen Lebenslagen. Ihre Botschaft: Fühl dich wohl mit mir!

Entsprechend verspricht ein Fruchtaufstrich aus dem Hause Helios mir schon zum Frühstück GLÜCK, ein Duschbad von Weleda offeriert mir HAPPINESS, ein Tee aus dem Hause Lebensbaum läutet ZEIT FÜR KLARE GEDANKEN ein. Landweine aus dem Hause Weiling offerieren HEIMAT, SEHNSUCHT und gar LUST. Das Mineralwasser der Marke S.Pellegrino aber schießt den Vogel ab: Es drängt sich in Gespräche, die ich bei Tisch führe. Mein erster Impuls, nachdem mir der Kellner das Getränk an den Tisch gebracht hatte, war: Laber mich nicht an, du Flasche!

Ein allzu redseliges Wasser

Die Marke S. Pellegrino zeigte sich bei Tisch stets von klassischer Schönheit, Schlichtheit und Eleganz. Kein Schnickschnack, reine Markenpräsenz. Nun aber quatscht es mich via Etikett an: „Recht haben oder gemocht werden?“ „Welches Gericht erinnert dich an Zuhause?“ „Welches Gespräch lässt dich bis heute nicht los?“ „Welche Zutaten machen ein Essen zu einem Date?“ „Wann hörst du auf dein Bauchgefühl?“ „Ist Glück ein Verdienst oder Zufall?“ Warum? Was soll das?

Auf der Internetseite des Anbieters findet sich der Versuch einer Erklärung: „Wir wollen Menschen ermutigen, über Small Talk hinauszugehen und echte, bedeutungsvolle Gespräche zu genießen. Dafür haben wir das ikonische Etikett der S.Pellegrino Flasche neu gestaltet. Darauf finden sich jetzt inspirierende Fragen, die unvergessliche Gespräche fördern und echte, authentische Verbindungen an jedem Tisch entstehen lassen.“

Das ist, mit Verlaub gesagt, Marketingquatsch, der überdies die ikonische Marke beschädigt. Quatsch ist es, weil diejenigen, die zu „echten, authentischen“ Gesprächen und Verbindungen in der Lage sind, derart platter Anregungen nicht bedürfen. Diejenigen aber, die ohne so etwas nicht auskommen, werden auch mtihilfe dieser Kommunikationskrücken niemals in der Lage sein, ein „echtes, authentisches“ Gespräch zu führen. Authentisch kann es schon deshalb nicht sein, weil es nicht von der Person selbst kommt, sondern vom Etikett einer Flasche.

Infantilisierung im Marketing

Ich bin mir nicht ganz sicher, aber ich habe den Eindruck, dass derartige Dinge speziell für den deutschen Markt konzipiert werden. Auf der Internetseite von S.Pellegrino sehe ich unter den fremdsprachigen Markenauftritten jedenfalls stets die klassische Flasche. Offenbar hält man die Deutschen für besonders bekloppt oder kindsköpfig. Das würde sich auch auf die eingangs erwähnten anderen Beispiele erstrecken: Welchem Volk könnte man sonst eine Marmelade aufs Brötchen streichen, die Glück heißt? Wer muss sein Wohlbefinden unbedingt mit einem Happiness-Duschgel starten? Wer kommt nur durch einen entsprechend benannten Tee zu geistiger Klarheit? Wem kann man die Heimat klauen und ihm dann einen schnöden Landwein als Ersatz anbieten? So redet man vielleicht mit kleinen Kindern oder mit Bewohnern von Pflegeheimen. Aber nicht mit geistig klarer Kundschaft. Also: Laber mich nicht an, du Flasche.

Ich wünsche mir Marken, die ohne derlei Verhöhnung ihrer Käufer auskommen und einfach und klar benennen, um was es sich handelt und was drin ist. Das Ganze dann noch schlicht und schön gestaltet, ohne Zeitgeistmüll. Nur so wird eine Marke zur Ikone. Anders wird sie zum Gespött. Für das entsprechende Markenerlebnis, so es denn eines gibt, kann ich allein sorgen. Hier ist kein betreutes Denken oder Fühlen seitens der Hersteller vonnöten.

Foto: Lutz Meyer